|
|
马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
如果你能穿越回2023年，走在沙特首都利雅得的大街上，看到有人手里拎着一只Labubu，你大概会一头雾水：这玩意不是中国那边火的吗？怎么跑到中东来了？更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。1 M2 j# m9 a1 A! k' D2 [: w5 V
1 S3 B5 i. a8 W; j7 T6 J( {没错，这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌，由三位95后中国人创立，不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候，哪怕外头四十多度的高温，也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。! f6 t- w9 j' h2 w6 S; W5 q
8 v% [' ]# w. X) s& X
可主理人Javis却半开玩笑地说：“做了两年后，我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”
* W$ Y' U+ j, E, `# k! \3 }1 z
t5 Q/ W9 b% j& j" k1 ?5 y听起来像凡尔赛，其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡，甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶，用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多，中式奶茶想打出名堂并不容易。: g- U: ?- k0 V3 U3 H4 O
" K" `6 v; ?7 d' o那他们是怎么火起来的呢？靠的是“情绪”。, t% h2 U: H7 q6 O/ x8 N4 D9 }
/ \+ p' P R6 t! X
一杯奶茶背后的社交场
n; G% c6 g9 c* b9 W }# N) }: i0 W7 S) ~; `; I& E( S
WHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套，但很快发现不行：柠檬茶没人点，清茶更没人喝。于是他们反其道而行，决定不光卖茶，而是做一个“年轻人聚会的地方”。
' ~# t$ I8 s' h4 U, _$ C: J ?0 {' a! }; L: |' M7 V& V% W) M
店铺装修得活泼又有点潮，墙上摆满各种潮玩盲盒：Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”，可以边喝茶边玩。# D6 p/ |4 t, Y6 ?8 U* u
1 |7 c! D2 m: _4 U+ y8 l( H" C9 T2 G每家门店还有不同主题——有的走日漫风，有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”，把喝奶茶变成一种社交体验。) g$ u& p" u' W0 n$ d5 U
$ R( A1 G* Q! T* \. F1 l8 w
这点其实跟泡泡玛特异曲同工，都是用“场景”带动“消费”，让人情感上产生连接。
3 ^3 _4 F! N4 @2 K1 p
1 E3 e7 `: H. r, ~) \3 u+ D7 c韩流风 + 女性力量+ s7 E. N3 p: E/ m
0 \) @, J# ~! {6 j& ]( S4 S4 FWHOA TEA真正抓住的，是沙特年轻女性。要知道，沙特直到2018年才正式允许女性开车，很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性，在社交上有着强烈的释放和表达需求。0 J. ?7 D) l9 k( b
6 N% A: U; ?0 z6 V' |她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”，墙上贴Lisa和BTS，举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱，唱歌、聊天、拍照。$ d- V# y# H7 Y4 o. p
) g1 t% P+ y: c8 C- nJavis说：“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间，但在我们这儿，她能放松下来，感觉安全自在。”
" y: X4 P) \# L, X) j
7 o/ b7 \9 Y0 C1 O+ ~- ~所以，当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时，这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩，变成了她们表达个性的“社交符号”。
7 ^, A4 Y' N) d9 \- L% Z. ^ g( H( M8 P; q3 F# i1 m: ~
如今WHOA TEA的顾客，八成是女性。哪怕不爱喝奶茶，她们也会来这里打卡、聚会、晒图。
+ i% \, K6 h2 I: a `: X Z9 K& U" q* ^5 _+ w8 }( I
“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火& C. [- ~8 k4 H H4 S
6 W0 N2 X" K& F w5 u( Q; D
今年6月，WHOA TEA搞了个小创意：做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣，取名 Lanunu。结果没打广告，全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频，热度一路冲上千万播放。" J8 ^0 N2 J2 y+ I, c# R2 s
, q5 ~8 y4 \$ X) r5 Q9 |最神的是，沙特媒体居然报道说：这是“Labubu的沙特堂兄”！一下子，这东西成了本地的“民族潮玩”，沙特人倍有面子。
1 P! J W9 g: R& L7 b- W# r) K
, ]3 K6 a/ D$ i6 n“沙特人特别有家庭和民族感，”Javis笑着说，“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’，那就彻底火了。”
/ ^$ C) M* ]7 E. A4 V" q* g
5 N+ g. t6 W" @- DLanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币，库存几乎一天清空。
. E4 F8 Q) U* p' G2 f- f& s. D2 ?3 ~0 s4 x# e
从线下到线上的“情绪生意”2 C* _4 A0 A3 f- ~
3 ]" ]* P& n* q( j! ~+ r* e
靠情绪打动人的，不止奶茶店。另一头，像 TopTop 这样的中国泛娱乐App，也在沙特闯出了名堂。
4 t8 y) I4 z7 I+ t" D, y* i7 V ^0 Q, d' p+ j3 R9 _! U
这个App相当于一个“线上客厅”，大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播，全是用户自发组建“家族”，就像沙特传统的Majlis（议会聚会）。8 m, O) ?7 ?, v4 m& {
; y- [* j; q$ S& ?沙特用户非常重感情，也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha，因为在TopTop上认识了病友，被平台社区举办了“康复派对”，大家换头像、送礼物，为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动，因为“这里让我觉得被爱着”。9 m* x6 p7 x4 o9 c1 {2 D3 w/ W
9 ^. w* F* Z' q, V* x2 B小结：情绪经济的中东密码 j- c& x+ c4 B4 a
) y3 |- b# m8 t/ M' w k不管是奶茶、潮玩，还是线上语音房，中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的：' }! J0 c- n3 v1 Q4 l
不是在卖产品，而是在满足情绪。
! u# { v; \: B0 f# d6 I# [' Y& \, Y1 p* P2 H$ _3 y: A0 X9 J7 ] K
年轻人需要社交场，女性需要表达空间，富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪，谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
$ V/ G+ _5 C z; V) N: i2 d
" c8 z. C! `/ N |
|
发表于 2025-10-10 08:12
发表于 2025-10-10 11:31
