小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
* y! }! m7 }) q2 X  s
1 ~; B1 C5 m6 {: d( h* {这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
* Z7 C! W( b, C
从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
0 }/ J! Z) m% l, |8 X. \/ o) R
说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

0 c9 K3 c  I& y6 q6 H' p, {" m: p七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
# p, h+ |( ~# z. F) X, N& d* u, l( g
但现实是：
8 s( ^3 J# ~+ h* g( B估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
; K9 C( F4 p, b2 P4 U
问题也越来越尖锐——
$ V7 D! s' |& \4 G7 S; E如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

- Q* K! H+ k0 l% [% I小红卡，为什么三个月就黄了？
; k$ y* `( a5 L: s
# W  _0 w, w6 `回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

4 T7 [9 [  F6 e5 r$ _( |先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
+ r+ I5 v4 B! i4 i然后官方视频跟上；
( Y8 N. g9 G4 L( `; H. t上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

/ }6 x" W6 S6 t; E* i! F* s那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
( f/ S9 h5 Y, X2 @1 v& a
! P. r2 G4 u1 |; S但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
0 E8 N) @7 R5 l7 F  T
" N5 i! `; Z$ m: I这张卡的定位很清楚：
7 ~+ n- D. B, e/ _* e一张“吃喝玩乐通用卡”。
9 U4 Y0 h6 a) e  {* i
6 ?3 u8 w$ @- k168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

& @1 g# O) d) _) I5 a, [为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
  k6 \% ^. I$ N4 T商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
2 v, U. u3 [; U9 g. j9 g
对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
! A# R& m" h5 Z. Z" h
. N) O# U$ Y! q+ _2 K6 r$ j8 k不少店老板一开始确实愿意试试。
8 C3 l  W( c" o! a8 t7 p
但问题很快就暴露了。
7 R1 b2 S/ A- b
% b* `: c$ V& ^& M第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
! @" E/ y) y4 |( Z. e用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
' L5 V1 C5 n9 P6 ^168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

7 ?5 t9 ?9 q4 C  |7 D有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
  U  i! I, w8 S  {
( y2 w5 r# T, t4 W& q& h小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
' F5 s% D! B) j' Z7 Z
5 n: @* k8 J# k/ ]$ B小红书，真的很着急赚钱了
/ k! j5 R, ~6 Q# d* U
2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
. w" {7 I  v" Z/ L( t. \7 ]7 g4 D2 n内部直接把“大商业”拉到战略层级；
) G/ P" i0 a6 o7 [: S' {电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
& @) b+ w. `. C/ g
本地生活这条线，也明显在追赶：
. ^$ ?) V& @" G+ k0 D- w城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

  V. l" T- t; C0 j. L# c2 J但问题是——
' B: B  C+ a" T' w+ k3 U  b5 t2 `增长看着猛，体量依旧小。
- Z$ z, W: o- `7 Z  |8 ~' J( q
4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
4 I) u1 ^* s  u$ m6 R/ ~7 A# Z+ _. M) w
对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

6 N1 I+ C! L; b2 T. g  ?+ W7 L根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
) E! w  E+ p6 W9 B$ ?' p3 r但最赚钱的，又偏偏是商业化。
( O; _& s* s* k+ N, {
这两件事，一直在互相拉扯。
) J* K& R5 ~. L2 U! J2 f. e
$ @" r2 y/ S4 I/ t( k$ Y! I千亿估值，为什么总感觉踩不实？

4 _7 i, {# V/ H上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
  B% C+ s9 L* T5 a7 _6 h# n# S
估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

; E2 |& q9 a$ @  [9 H% X利润数据也不差，账面看着很美。
/ D, r6 r4 t; G; }+ ]
; _$ L0 f3 j) v: w& ~# z可真正的问题在于——
" D7 ]: |6 r2 Z7 O收入结构太单一。

. E8 l- U9 X: k6 k- a广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
' D  U/ k' a! w* H# s3 k: M9 {一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
% P( ~/ x( ]& G0 B账面很值钱，故事也好听；
% n2 V5 {. I9 B8 _+ V/ j$ L6 W0 H但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
% m& j6 V4 }" E  k
只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
% c& l0 t! q1 E
9 B6 q5 c( V/ Y) a

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说