一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

/ E: a# g" g2 [+ b这条街我太熟了。
" l; l4 t+ @$ L; {! {7 V最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
2 H0 M# C2 H2 l7 v$ Z. e7 ~; I; B但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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& e! j5 w  U6 ~( L你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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& \+ C& H/ ]3 _& H7 q, {- K这两年，明显感觉到一件事：
# F# T! J% E/ k( j9 `% q茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
/ C8 P$ V) W$ k+ k8 n) N% f3 g一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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3 k+ C; x3 Z- I/ N& t; {$ l雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

" n! c* K6 h, P+ d8 O" z/ D" \' t2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
. x2 _5 U0 P. r* ~$ s& g一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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8 t$ ^+ u/ j9 ?  A1 ?' U从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
) w/ _5 b5 w, Y. |国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
5 @+ {9 H; B! k% {& b1 y) U6 f一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
: I4 P: A9 G1 v! i* g5 c; C6 `二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
( C: F- ?& V2 [( G" O3 [3 O# @说白了，这就是会走路的广告牌。

) L$ _6 ?  k0 A3 F, y4 x其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

; }+ z: W" ]  O+ S2 G& Q( V, D别以为只有雪王在玩。

% k; z$ E9 Y) W% `( R* u2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

4 z5 E. {7 E" Y  H' z% O/ z茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
& c9 x2 H$ n3 ?霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
& ]& X. [+ t5 }2 M  M猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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+ b: ~/ \, C/ S# V5 T再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
. I9 U2 s# Z& w大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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* ^- _; C) Z8 k' m从结果来看，至少“有这个可能”。

  b) C, [& I0 ^泡泡玛特自己说过：
" e  O% N( E4 `2 H7 M面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

. i" \5 w1 o" {为什么大店能跑出来？

$ ]6 N6 n% Y/ M  c) l说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
* D, e, |& _( p, ^4 _蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

4 S# V( @  t  n! i& T. P$ Q* |, j杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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" }" U, l0 K0 T第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
4 O4 C5 W% @# N' j4 g. i/ m. `旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

2 L6 I! q9 e: u, E郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

0 T% D( C( v( B" F. s$ Q/ q. N* S第三，旗舰店是试验场。
& y* b# l: V/ Y1 l) N+ V4 k2 U6 A新产品、新模式，先在大店里试。
9 F  g- b1 n& G2 Z) @4 J试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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8 w0 Z+ O$ O% E4 W. I4 q, V但旗舰店不是神话

0 |( Q" T( q5 ^话也得说清楚。
大店不是万能的。

* I1 R& q% ^/ T0 i1 Q一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
9 k1 u3 k9 m7 s( A+ E一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

9 W: [2 O5 Z& P喜茶在纽约搞 LAB 店；
8 N4 I% u& c* M; `4 x朱光玉在东南亚直接上两千多平；
( K+ f& d) m  z! s! |# k8 B# H蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
  P+ }" I6 p; Y8 R; @7 X" Z旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

9 W8 r: {" C. d7 L回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
3 W9 q" B3 x( y; n5 T8 G他们要的是调性、是定位。

# x# e0 \6 d7 \* ]而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
9 p% I3 G1 T" t$ u$ e: F那就只能往“品牌价值”上走。

" K" H  O4 C3 o# }旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
% I& Y0 c1 f' C! t5 Q; G8 g! U一次性摆到消费者面前。

6 A4 s, h7 w1 x3 k: C2 R& b- h! N真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
; V; `$ F- J: ~6 q其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
/ E4 \! n$ k7 Y1 e3 ~* k走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了