一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

$ x& g9 r$ ]: E! N; `你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

3 G& `- @9 W0 C/ D这两年，明显感觉到一件事：
: |# W6 M( M. K9 |  B; k& E茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
0 k  i" D0 T9 z+ D+ C1 n反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

' @' X+ r4 m) U3 _- N3 N0 w/ T1 t而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

9 d/ X. j4 g' S# B1 @/ K雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
6 r8 [; ]/ o8 k( Z6 e7 K5 _4 v一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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& p+ T0 K. Y1 x; V: U从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

5 P4 a, K% ~2 a! P5 {5 p杭州首店，开在西溪银泰。
( o, M3 ?0 d' N说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

/ k6 n) g7 l- R# M2 S. }* a店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
/ `9 D& y/ f# l3 Z/ ^: n有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

1 A8 T: Y1 U9 H; r: h6 o最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
2 ?3 L- h1 h0 `说白了，这就是会走路的广告牌。

' P& ^) N7 T- Y  K其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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7 p0 M7 q/ Z. ~2 l$ `3 H别以为只有雪王在玩。
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9 R; R5 e; V' J4 A) R" D2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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3 T$ z9 Y/ Z0 d: g' [+ l( C甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
) h# A2 R0 H& a- L7 H$ [乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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, n6 S7 T( Z4 r- \泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
5 u9 M) Z5 @) m7 q. A名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
/ \% @5 R" C9 X- d1 y- J- G! u郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
% B5 y5 m& N  K" b8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

& \4 J; q0 W( p3 [说几个很现实的点。
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5 w6 U$ Q* v) f第一，租金反而更好谈。
6 Z3 v* e3 e* u' Y% c) B现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
" S' F) W7 P2 [: T5 }蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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5 n2 ^, w# s1 ]* j/ i+ C杭州西溪银泰就是典型。
2 l1 v2 x% b0 T! t2 B; w原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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1 t- a7 p( a3 F8 c! k  \" o8 b5 ]第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
6 m$ c; {* w* j5 K旗舰店直接把业务边界打散了——
, I- Q/ ^6 R' }1 r' z! r饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
* G$ R. e! Z+ |! B你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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% v1 V) {# O6 e1 B1 x: R) B第三，旗舰店是试验场。
8 L. u8 }7 u8 G1 K! S# q新产品、新模式，先在大店里试。
8 N8 e' F7 d5 v) v- a  k2 o; t6 d试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

5 M8 b0 U: o+ z1 D5 L但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

' S. }8 }, i4 G" n# q- Z% z' `) K所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

/ A* x0 K3 T5 s% g( p出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
' n9 I/ R$ F+ ~5 u# r朱光玉在东南亚直接上两千多平；
: o  }( E( ?9 e2 S7 p蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
. q8 t* l, ^7 \$ g/ v2 G# f" v旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

+ K9 c9 }! s( r9 m! y/ v( D说到底，这是从拼数量，到拼价值

8 Y$ j/ p- [* {1 O* ^回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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: z3 B0 J/ B, f" H而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
  F. k6 V/ |/ n$ f数量红利快吃完了。

4 C/ O+ u1 V1 O7 \3 D8 R4 T当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
. @3 d8 F" L: n6 |那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
3 Y8 d$ {1 C  a/ g& ~而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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) y+ e. x! Y& e, n* S从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

4 d3 q; w4 B5 Q& A茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了