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前几年不是流行一句话嘛，说“90后改善职场”，现在轮到00后上班了，也有人说“00后正在刷新职场生态”。+ X% X' r! S6 I3 ^. J& _# k0 \( `+ M- f
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身边有不少00后新同事，说实话，虽然他们一上班也不太爱打招呼，有点冷，但工作上真有需要帮忙的时候还挺实在，干劲也足。最让我意外的，是他们特别喜欢用“奶茶”表达感谢。) W, O q: h" A X& H
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我平时带新人多了，讲东西也不藏着掖着，结果经常收到奶茶当谢礼。说实话，跟以前那种嘴上客气背后防着你的“职场社交”，奶茶社交还挺实诚，挺暖的。
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, j* K$ k: W2 f& k" m$ \不过说到奶茶，就不得不提那个老朋友——香飘飘。
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- b, m: f: A. c说它是奶茶吧，它跟咱们熟悉的喜茶、蜜雪冰城那种现做的又完全不是一回事；但你说它不是奶茶品牌，人家可是A股的老牌上市公司，都挂牌八年了。4 Y' w% z2 j* R1 c! ~9 f& s4 p+ n
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那香飘飘现在日子过得咋样？老实说，确实挺一般的。
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. U5 e* ~0 w8 L, w) m# [: o一、业绩有点下滑，冲泡奶茶难再辉煌
3 {7 m9 q [8 k3 R# I/ o: Q4 o2024年，香飘飘的总营收是32.87亿，比前一年少了快10%；净利润2.53亿，也跌了快10%。
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0 R' O% [' |0 H& {; p核心业务冲泡类产品（也就是我们熟悉的那种“加热水一泡”的杯装奶茶）卖得越来越少，收入比去年直接跌了15%。不过，它的即饮产品（比如Meco果茶）表现还可以，涨了8%。特别是Meco果茶，一年卖了接近8个亿，同比增长了20%。
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. J( |6 U2 h7 t! y! Z. u7 L# b其实现在整个奶茶市场都火爆，街边奶茶店越来越多，大家都图个新鲜、现做、拍照好看，再一对比，谁还愿意冲泡老式奶茶？而且现在人也更注重健康，传统那种奶精多、糖分高的泡泡茶，确实慢慢失宠了。+ `+ H2 `6 h5 ~( a9 t- A
( d! t& m5 I; |+ q# ?香飘飘也知道这个问题，所以开始主推即饮类的产品，比如Meco果茶、兰芳园冻柠茶，还搞了很多新品。但是，爆款没出来，声量也没铺开，竞争对手又太强了，康师傅、统一都在这条赛道压着它打。. @8 B/ o" h- k/ y7 m+ j/ e/ k2 J o
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二、半年报预亏，不太妙
. e5 E) Q5 N% K! H4 g最新披露的2025年半年报预告，香飘飘预计上半年营收只有10.35亿，比去年少了12%；亏损接近1亿，比去年同期的亏损还翻了三倍。扣非净利润更惨，亏了1.1亿。) y) T1 J( f7 B
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其实也不能说完全是管理层不给力，毕竟香飘飘的产品季节性太强了。夏天冲泡奶茶卖不动，利润一般都是下半年才拉起来。但问题是——今年夏天，线下现做奶茶太强了，喜茶、奈雪、蜜雪那一众品牌全都在抢市场。7 T# n5 j3 T8 S0 j! V6 d; c
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现在奶茶店密度太高了，外卖十几分钟就能送达，还有包装、有颜值，谁还愿意去冲一杯热水奶茶呢？
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三、努力转型，方向对但路难走, t2 F0 J- @" H! W6 t" D! @
香飘飘也没躺平。创始人的女儿、90后蒋晓莹现在进了董事会，开始主抓“年轻化转型”。. D5 ]/ d# c3 [& ? p* i& w7 x
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怎么做呢？) y2 x+ ?* I8 V3 f. f
一方面，他们跟各大零食店合作，比如万辰、有鸣那些做量贩的，把产品铺到2万多家门店里。另一方面，开始整年轻人爱玩的“快闪店”，在杭州西湖、成都春熙路搞地球首店活动，拍照打卡带流量。
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% ^% i) U) {! V同时，针对不同渠道还推出了定制款。比如零食店卖的是小包装果茶；节日礼品则推出联名礼盒。还签了时代少年团做代言，在小红书、抖音铺内容，希望能触达Z世代。
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$ a+ x- d, Z0 ]/ l+ W `# t公司还重新定义自己的产品调性，从“方便速溶奶茶”升级为“家庭现制茶饮”，让冲泡奶茶听起来更有仪式感，打情怀牌。% U j" E5 [9 X2 q
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说实话，这些玩法不算新鲜，不如周董那会儿广告一出就人人模仿。但这波年轻化转型，至少方向是对的。' i O7 ~) t' }; W; C
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香飘飘以前的铁杆用户群，现在基本都进入三高预警的中年阶段，不换新客户就是等着慢慢老去。而年轻人，是唯一的出路。
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只是他们在营销上砸的钱不少，2024年整整花了7.6亿——包括推广、广告、员工开销什么的。结果呢？效果还是一般，远没有引爆市场。
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+ Z& w$ g% T+ V; V# D! V- S" h6 ?0 Q3 }% L说到底，香飘飘是从泡水奶茶时代一路打下江山的老品牌，今天这市场早不是当年那种打法了。转型是必须的，但要翻身，可能还得出个爆款，真能抓住年轻人胃口才行。! J6 D5 E4 O8 }9 Z u. H. ?0 A
3 U) Q, P5 [8 [7 I. t& D不然，就算Meco再好喝，也很难在奶茶这片红海里杀出重围。, W- T' ?: s; i
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发表于 2025-7-16 12:00
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