从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
1 S3 J, ?/ Y/ B) ?那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
/ I- `8 H2 C4 B& O% ]+ {$ X净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
% s; `% J$ N% D从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。

要知道，口子窖曾经可是风光无限。
上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
" O6 ?1 v: i. A5 @' I0 P) R1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
( p% r# i2 v: W1 Y' t* v( g* Q2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
. B) n7 A6 n4 J0 w) z+ N5 S& k8 }可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？
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7 K4 }) v0 n- {5 [问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
+ w; g4 ]3 M% A这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
7 D. |. Z9 x" S靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。

但好景不长。
% {9 m) \$ p0 T( T- [. ~5 c过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
+ Q* y1 I# R& y) F* c  f, z现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
! |( k/ _: @  Y2 J+ a! Y2 W+ m; M而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
9 G) Q$ e6 I. d7 z7 s" y  L0 f结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。

9 U2 G& W: u5 x8 p三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
8 A4 S' V# W$ d- w/ I6 t/ x4 s/ b营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
8 b" x& |$ ~4 P5 t9 b2 Y更糟的是，渠道信心也在下降。
6 z5 c1 m5 b% `, e& C经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
与此同时，库存越堆越高。
' B2 o/ Z( ]& `9 _截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
( H' r4 R# G" s简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。
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" S. F: `( A6 @( u再看产品结构，也有点“畸形”。
, |% c& z: o; W6 O2 [; m. V/ h  c口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
$ n4 h: m1 D0 `* R) Q8 n, p! ^而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。

9 j$ x# y" n/ K! s: h更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
  ~0 S6 h3 Q! v. r& ]8 L实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。
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: h9 Q6 g1 X: b+ o' J总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
8 }! C+ o9 J' `- J8 c) P) _/ f. \模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
3 M- p# B8 W2 s3 o- y% ]这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。
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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了
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