香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

资讯版

当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。
6 L; F" c7 c$ w. B9 L9 g
但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。
% V3 h1 a% H' b/ A: U
6 F- \' s+ j5 t& Y! t0 t前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。

营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。

2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。
& o- G& E! S! y7 x4 F  H. }  [
  U9 {6 e6 U2 F4 L问题出在哪？说白了，时代变了。
+ G: N; o0 J8 G: |" V' N
; i# m. P- s% [! J, W当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。

/ e) g  \. A/ o3 f5 m现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
3 ~% F) Y; f, x$ a* U0 z! ]; }
6 x7 k) U8 u8 U& _. A对比一下就很直观：
3 n- Q# w6 A8 @6 W, t( V天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。

/ ^& P% b" p% s2 T在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。
( r2 s% D5 j6 \
( d( p( G. F! n4 K- C其实数据早就说明问题了。
早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
3 o; b1 X5 S! H+ U8 [- L  L# X: L
1 ]; F  ]6 y  V" R5 X5 r如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。
- X, H3 S( F2 W9 i  Y  b- C
6 S! T% I% F0 ^9 m/ q7 N  F* h0 m* N更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。
4 y; T1 z0 S2 P8 d& z! Y5 F
8 I6 q/ P, i+ E( s3 }- D7 l$ Z" n你看销售费用就知道了：
香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。

哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
  S9 E% q6 m) n7 U
公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
) E; f9 y8 y  |0 N5 M' T但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
+ g3 W0 D% m: L0 e+ I( p* u
, y2 ?- H/ P  h1 |4 i" M5 I( l压力最终都压到了四季度。
4 D$ B' M8 S9 r( t2 A1 A% E$ |
& N% L% e) `0 a8 H# }5 i( F要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
/ K& {3 f# N. y5 Z5 n  q# L如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。
: b3 L6 b& Q9 u
2 o$ l1 q& q& Q  `- X所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。
# h& b- E: G7 q: |
一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
8 K4 X" V5 K# S4 f" U% w一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。

7 r, y" g7 E) r' @/ E0 M. h# p) ^这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

: ~. y) ], u/ j- P* Z8 w. u真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。
7 {; N6 O2 v2 s2 X8 p
2 L9 B' M; R' P$ Z像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。
3 e: M5 }2 \# P6 O! V
" ]) b5 s4 E( }+ X5 g7 s8 v9 ]这其实也说明一件事：
" a& K% U3 u! C0 \) n! Y( V香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。

" {. ]3 M3 \3 k* b  [所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。
4 i) \( r; n1 |7 d. I- y4 k
* v; x* v2 G3 C( C  e) d但现实也很骨感：
4 `( {' G2 |7 c即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
; c& W4 V# ]2 g) G+ D/ I线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
保健食品又是高门槛、慢回报。
' u& }( J8 b1 m
" t7 P' h; T( `, T5 \1 R9 q. h, Y每一条路都不好走。
8 l+ k* w/ q3 D6 c. S6 W9 n
# G* ?* R1 V& h: v说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
/ r$ D" o8 F3 o& p5 d
: [% ?, S. \7 E& X! z9 Q至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。

) r, R) c" L' A+ e截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
* T3 G- T) O* ]% s* D3 |+ ]7 T& S! u

a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言
& L( e1 v8 Z$ O2 _/ l